当前位置：中国广告人网站--->品牌营销栏目--->市场纵横-->详细内容
品牌电视机平面广告投放创新低
作者：佚名 日期：2002-4-4 字体：[大] [中] [小]
-
据北京中企市场研究中心广告监测网对我国110个城市618家报纸杂志媒体所发布的广告监测数据统计，2001年度我国电视机行业共有45家生产企业投放了平面广告，广告分布在全国317家报纸杂志媒体上，广告投放总费用为15971.68万元，比上年度减少了338万元，降幅为2.07％，创近年全行业平面广告投放持续性下降的新低。
导致电视机行业平面广告投放费用下降的原因是多方面的，但其主要原因是市场需求不旺、产品利润率降低，导致企业营销活力减弱。
TCL进入投放费用排行榜前三甲
2001年，索尼以投放1661.56万元巨资而荣登电视机行业平面广告排行榜榜首，其投放费用约占全行业总费用的10.4％。与上一年度相比，索尼电视机平面广告投放费用有所减少，但由于2001年度全行业整体投放费用的下降，其名次反而升至第一位。而2000年度排名第1位的东芝在2001年度却滑落到排行榜的第5名，两个年度的平面广告投放费用相比下降幅度高达35.3％。
2001年度电视机平面广告排行榜第二名是LG，投放费用为1647.18万元，与索尼呈并驾齐驱之势。国内著名品牌TCL在上年度平面广告投放排行榜中尚位居第6名，2001年则以投放1374.25万元而跃升至排行榜第3名，这也是国内品牌首次进入电视机行业平面广告投放排行榜前三甲。
2001年度电视机行业平面广告投放费用前10名排行榜第4至第10名的顺序是三星、东芝、创维、飞利浦、松下、海尔和海信，其中国外品牌占6个，国内品牌占4个，是国内品牌进入电视机平面广告投放费用排行榜前10名数量最多的一年。
与2000年相比，飞利浦、海尔、康佳、日立、乐华、春兰、熊猫等电视机生产企业的平面广告投放费用有所下降，其中春兰的下降幅度最大，为85.5％。平面广告投放费用呈增长态势的品牌有LG、三星、创维、松下、海信、长虹、厦华、高路华等。其中韩国品牌三星的增幅高达155.9％。
长虹率先把目光瞄准西部地区
2001年度电视行业平面广告投放地区仍主要集中在广东、北京、上海三个经济发达、居民消费水平最高的地区。这也是多年来整个行业广告投放一直延续的显著特征，其中尤以广东省最高，全年总投入为2249.8万元，北京次之，为1867.88万元，上海再次之，为1344.39万元。
在我国六大行政区域中，电视机行业平面广告投放长期呈现东高西低、南高北低的态势，这是由于各地区经济发达程度导致消费需求差异形成的。但是随着我国电视机市场消费需求的变化，如东部城市市场饱和度提高，西部经济大开发进程的加快，西部地区的居民特别是城市居民对电视机产品消费需求明显增加。为此，一些具有远见卓识的电视机企业竞相加大了对这一潜在市场的开发力度，其中以长虹最为抢眼。长虹在2001年度的平面广告投放费用为464.05万元，约占全行业总投放费用的2.9％，位居行业排名第13位，与上一年度相比，无论是投放费用还是行业排名都有所提高，但是幅度不大。在广告投放地域上，长虹和索尼等主导品牌一样，对全国六个行政区和跨地区媒体都有投放，但其重点地区是华北和华东地区。统计数据显示，长虹投放在我国西南和西北地区的费用均超过了对华南和东北地区的投放力度，明显有别于电视机行业总体投放格局，从这点可以看出，长虹已率先加大了对我国西部市场的开发力度，为抢占西部电视机市场打下了基础。
隐性广告国内品牌驾轻就熟
北京中企市场研究中心广告监测网对2001年度电视机行业所发布的隐性广告也做了统计分析。隐性广告是生产企业以新闻报道形式对企业形象、产品性能、营销活动等信息进行宣传的一种营销手段，也有媒体称之为软性广告。隐性广告多为生产企业向媒体投放，亦有媒体的特意炒作。由于隐性广告具有一定的导向作用，因此长期以来广为生产企业所青睐，甚至把它看成是品牌宣传的利器。隐性广告的内容非常广泛，最常见的是企业形象宣传、产品介绍与促销宣传、企业人物介绍以及售后服务宣传等。
2001年度电视机行业隐性广告投放数量高达16718次，比上一年度上升了18.1％，国内品牌长虹位居排行榜之首，投放量为2008次，约占全行业隐性广告总量的12％，昔日电视机龙头老大风采得以再现。长虹的隐性广告题材丰富，从倪润峰复出到企业结构调整；从精显电视到精显背投，热点层出不穷，从年初炒到年底，势头长盛不衰。据统计，2001年度长虹的隐性广告以企业形象宣传为主，多达1121篇，有关产品介绍的721篇，宣传企业人物的占624篇，宣传促销活动的323篇，宣传售后服务的154篇，有关长虹主办、协办各种活动报道共109篇，可谓连篇累牍，充斥于各种媒体。
此外，海信、TCL在2001年度也都投放了大量的隐性广告，分别位居排行榜的第2名和第3名。
从隐性广告中所推介的产品看，短短的一年中，TCL的HID、海尔的美高美、宝得龙、康佳的柔性电视、创维的健康电视等，都是隐性广告大肆渲染的热点话题。
与显性广告投放形成鲜明对照的是，在2001年度隐性广告投放前10名排行榜中，均为国内品牌，从这一点可以看出中外电视机品牌在广告投放策略上的差异，也可以说隐性广告具有鲜明的中国特色。
北京中企市场研究中心的专家认为，近年来，随着国外品牌营销本土化进程的加快，国外电视机生产企业对隐性广告也给予了极大的关注，认识到了隐性广告在品牌宣传和产品销售中所发挥的独特功能。在2001年度电视机平面广告投放中，中外品牌都涉猎到隐性广告的投放，只不过各有侧重罢了。（赵学敏）